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拿下美国独角兽 今日头条走出不一样的“下半场”之

2017-11-18 20:04

  物以类聚,人以群分。文化的力量从来都是不可估量的。两年前的一天,Jack在Amazon买了一件印有一家音乐短视频APP logo的T恤,不是因为设计的多么出众,也不是质量多么厚实,仅仅是为了表达一种文化,一种让他陶醉于其中的新文化、潮文化。Jack买的T恤上印的logo正是这样一个在移动互联网的时代谈音乐短视频的产品Musical.ly——一家中国创业者常驻上海打磨出的“专供出口”的美国音乐短视频APP。

  时间总是会带来惊喜,一如宿华创办快手时,完全没有想去运营一样,在自然增长的过程中,在美国市场的Musical.ly体会到了在中国的快手的勃发的快感,后者几乎是一夜间征服了三四线城市的青年,前者则在创办一年后顺利登顶美国 App Store 总榜第一。这两个定位虽有区隔,但均为短视频品类的APP,各自拿下了目标市场。而同样的问题也都压得他们喘不过气——变现、盈利、融资——一个个的问题随着自然增长的数据扑面而来。

  摆在宿华面前的问题,同样摆在Musical.ly创始人阳陆育的头上:下一步怎么走?宿华是不屑运营的,并极端地信任技术,信任自然增长下的流行。快手的确做到了。一如阳陆育的Musical.ly在美国的流行一样。而两年后,关于下一步怎么走的问题终于给出答案:找一家能比自己更有能力但同时又最懂这个产品发展方向的公司接盘。

  不是,也不是情非得已,可能就是一种(加上有抖音这一成功案例,且抖音与Musical.ly调性相符,有协同发展的空间),让阳陆育最终接受了张一鸣,而非腾讯,亦非快手。

  时间倒推到半年前,据懂懂了解,快手和腾讯都在参与竞购Musical.ly。最初是宿华直接与阳陆育接触,之后则是腾讯的人去谈判。也正是有快手和腾讯的参与,让竞购Musical.ly并不顺利,以至于经过了数月的反复谈判,最终才被今日头条拿下。

  不能不说的是,对创业者尤其是创始人而言,一个产品就是他的孩子,即便是因为种种原因要送人,也愿意送到一个家,能好好的照顾孩子,并能给孩子一个更好的未来。甚至说,抛开伦理话题外,为了给孩子一个更好的未来,如果条件允许的话,创始人甚至愿意割爱,愿意拱手送人。或许,选择将Musical.ly出售给今日头条的阳陆育,正有这样的想法。

  在2015年创办Musical.ly时,阳陆育并未预料到他的孩子会在美国市场流行。因为两年前的他,更多的努力是为了让孩子活下去。因此,见了有20多位投资人,但当把在中国上海做一家专为美国人打造的音乐短视频APP的实情说出来后,所有的投资人都给出了no的答案。的确,没有在美国本土的本地化运营团队,谁能这个产品能红?尽管在工具产品的“出口”上,有过许多在国内做国外市场的例子,猎豹这样的工具公司更是以海外市场为生。然而,内容产品,首先是内容,其次才是产品。而内容的本土化是对一家中国初创公司最大的挑战。尽管事后证明阳陆育的中国班子照样可以烹出符合老美胃口的快餐,但当时的投资人还是保守起见未能投资。

  贵人,这个常被算卦先生说在口头的词儿,却为阳陆育创造中国公司打造美国内容产品提供了助力。这里的贵人便是傅盛。傅盛不仅在轮就给Musical.ly投了500万,在后来的A轮同样投了500万。甚至江湖上有一个说法,最早的时候,Musical.ly差点成了猎豹的子公司。

  时间回到2017年,一组数据是,Musical.ly在全球范围内累积拥有2.4-2.5亿注册用户,日活用户约2000万,其中活跃用户超过600万,平台每天生产超过1500万部UGC内容。而就在国人纷纷加车准备双11剁手之际,11月10日,今日头条以接近10 亿美金估值收购Musical.ly.ly,背后隐约可以看到今日头条对Musical.ly及其所在的短视频市场的重视,还有这一交易背后的张一鸣全球化布局的野心。

  10亿美元对于BAT来讲或许不算什么,但是对于三小巨头(滴滴、今日、美团)来讲,还是需要些胆量的。今日头条这是疯了吗?

  答案显然是否定的。头条是在拿钱买时间,抢食海外市场红利。与国内市场打的不可开交相比,海外市场却是仍处在红利期,对张一鸣而言,摆在他面前最重要的一个课题,便是如何和时间赛跑。

  为此,今日头条一方面采取自建自开拓海外市场,如东南亚等;另一方面,则加速以投资和并购去抢时间窗口。在宣布收购Musical.ly的两天前,今日头条刚刚以5000万美元投资猎豹旗下的8660万美元收购News Republic。在短短几天时间里,如此频繁的曝出一家互联网公司的资本运作事件,这在国内外的互联网产业史上都还未见。这也足以佐证头条与时间赛跑的事实。而且,这不是头条第一次对短视频平手,今年早些时候,头条更是一举拿下了知名短视频社区Flipagram。而从Flipagram到Musical.ly,头条相当于有了自己在美国市场的左膀右臂。

  如果晚一年去做这些事情,即便没有BAT去抢先收购,其并购的价值也会大打折扣。时间从来都是无情的,你不去追它,就会错过在正确的时间做正确的事的机会。显然,张一鸣在今年早些时候的部署全球化的——“全球化会是2017年今日头条的核心战略之一”——成为推动头条拿钱和时间赛跑的重要驱力。

  除了和时间赛跑外,充分饱餐短视频红利,也是张一鸣案头的要事。在2016年9月张一鸣在头条号大会上宣布了10亿All in短视频,这一战略在一年后颇见成效。从火山到抖音,头条在国内短视频爆发的前夜及时入场,虽然先发优势少了,但凭借今日头条在图文资讯上的用户规模和上下游产业链的深耕细作,让头条如鱼得水,开局和推进都很顺利。譬如,作为2016年9月上线的产品,根据第三方数据机构Questmobile在6月发布的报告显示,抖音短视频6月月活1828万,进入行业前10。而据抖音产品负责人介绍,目前抖音的视频总播放量已经超过10亿,还在持续高速增长。不到一年的时间里取得这样的成绩,一方面在于今日头条的运营力和产品生态反哺有关,另一方面,则是与赶上了短视频的红利有关。去年可谓是短视频爆发的一年,而今年则成为短视频以抖音为代表的差异化红利开掘的一年。

  同样的,在海外市场,也在经历从图文资讯向视频、短视频迁移的红利浪潮。作为行业内的一大玩家,从今日头条海外版TopBuzz到火山小视频海外版Hypstar、抖音海外版Tik Tok,张一鸣实际上一直都在去推动头条抢食移动视频的红利。而能收购Musical.ly,也与今日头条成功孵化了抖音有关,正如阳陆育所言,抖音和Musical.ly调性相符。相信在阳陆育这个“亲爹”眼里,他也是希望Musical.ly能在今后成长的更好,或许也正是因为此,其才决定将Musical.ly出售给头条,而非快手或腾讯。

  可以预见的是,在今日头条明晰的战略布局下,抖音和Musical.ly有望互为拉动,形成双赢,协同发展,打开二者在接下来的进一步想象空间。一方面,双方可以在技术上联动,今日头条的算法等优势可以为Musical.ly赋能,助力后者在海外市场的拓展,不仅是提升Musical.ly在美国市场的竞争力这么简单,还有可能拓展更多国家;另一方面,由于抖音和Musical.ly收购后将保持品牌发展,那么,就会就相当于今日头条有了两个国内短视频产品(火山+抖音),也有了两个海外版短视频APP(Musical.ly+Tik Tok),由此有望通过矩阵生态的构建,在与Google、Facebook等巨头的抗衡下更有底气、更有胜算。

  尤其是对快手而言,抖音+Musical.ly+Tik Tok的组合,对其带来的是在国内和海外市场的全面围剿,不仅让本就在一二线城市拓展乏力的快手更加吃力,而且还会进一步稀释快手在市场的商业价值。现实就是如此,如果是快手收购了Musical.ly,也会形成对今日头条的钳制,而谁让阳陆育最终选择了头条而非快手呢。

  一年半前的2016年7月,美团点评CEO王兴提出中国互联网已经进入“下半场”。“入地全球化”是王兴眼中下半场的机会所在。与上半场相比,下半场是一场耐力赛,赛道上的中国互联网三小巨头今日头条、美团点评、滴滴出行,成为最大看点。而无论是美团点评,还是今日头条、滴滴出行,其无一不是在进行(技术创新)、入地(接地气)、全球化。如滴滴,过去两年的时间里,投资了全球七大移动出行服务平台,从巴西的99,到印度的Ola,到南非、欧洲的Taxify,到中东的Careem和东南亚的Grab,以及美国的Uber和Lyft。

  再如今日头条,从图文到视频,内容形态的更迭和升级,背后则是不变的内容扩张野心。在移动互联网的时代谈内容,张一鸣起到了引领的作用。今年以来,包括百度、腾讯在内无不加快推进内容生态的布局,如百度的信息流建设,再如刚刚结束的腾讯2017全球合作伙伴大会上的三个100亿。而有先发之优势的今日头条,通过在形式上发力视频、在内容上强化算法,让其在BAT的环伺下依然后劲十足。

  根据猎豹全球智库第三季度数据显示,短视频APP排行榜的前十当中,头条系有4个上榜。

  而通过近日接连进行投资、收购,今日头条的全球化战略由此实现了从未有过的丰满,让其在内容布局完整的同时,在全球化上锦上添花,获得与时间和红利赛跑的新机遇,并让图文+视频、国内+海外的内容大生态浮出水面。

  三家生于移动互联网时代,时代机遇赋予了他们时代的翅膀。与BAT从搜索、电商、社交起步不同,开拓的是一个崭新的移动生活方式带来的沃土,无论是内容还是本地生活服务亦或是出行,这背后都是移动化、碎片化、消费升级带来的个性化、多元化需求的体现。

  尽管张一鸣在创立今日头条时可能并未想过会有今天这么“、入地、全球化”的阵势,但在全球化有模有样、生态初现规模之下,有两点是可以肯定的:其一,们越来越安全,不会再有被BAT吃掉的风险;其二,生于移动互联网时代的三小巨头,通过入地全球化构筑新生态,或将在不就得未来带来更大的格局之变。